Graphische Revue
  

Die Widerlegung der bekanntesten (Werbe)Mythos
12.10.2016

Erich Habesohn und Harald Doucha beschäftigen sich in ihrem Buch „95:5. Der Sieg der Belohnung in der Markenkommunikation“ mit den am häufigsten zitierten und verwendeten Werbemythen. Als bekannteste gilt der Spruch „Sex sells“, der in den 1950er-Jahren groß in Erscheinung trat und bis heute vielerorts als Lückenbüßer bei weniger kreativen Werbekonzepten eingesetzt wird.


Die Widerlegung der bekanntesten (Werbe)Mythos

Harald Doucha, CEO der Werbeagentur Habesohn, Doucha und Co-Autor des Buchs „95:5“, erklärt dazu: „Sex verkauft schon, aber in erster Linie gilt das für Sex selbst. Erotische Inhalte sind nur dann als Stilmittel geeignet, wenn sie zur Produktkategorie und zum Markenwert passen. Ansonsten geht die Aufmerksamkeit zu Lasten der Marke und man erinnert sich vielleicht noch an die Werbung, aber weder an die Botschaft noch an das Produkt. Dies belegen mittlerweile auch Studien.“ So hat beispielsweise eine Untersuchung aus dem Jahr 2015 der Universität von Ohio belegt, dass es sich bei „Sex sells“ um eine große Fehleinschätzung handelt.
 
Unser „Autopilot“ trifft die Entscheidung
Verantwortlich für diesen Effekt ist unser Verhältnis von „Pilot“ zu „Autopilot“. Der Pilot – unsere bewussten Entscheidungen – ist nur für fünf Prozent unseres täglichen Handelns verantwortlich. Den viel größeren Part – die restlichen 95 Prozent – übernimmt unser Unterbewusstsein, der Autopilot. Wenn also ein Reiz auftritt, hat sofort der Autopilot das Kommando und nimmt eine erste Analyse vor. Da dieser Autopilot aber recht einfach gestrickt ist, bleibt er beim Augenscheinlichsten hängen – eine neben erotischen Symbolen platzierte Botschaft nimmt er daher nur selten wahr.

Auch bei unseren allgemeinen Kaufentscheidungen hat der Autopilot die Oberhand und klassifiziert ein Produkt in einem ersten Schritt als begehrenswert oder nicht. Erst wenn das Produkt als etwas Positives, Belohnendes eingestuft wurde, schaltet sich der Pilot hinzu und überlegt: Ist die Belohnung größer als der Schmerz (z.B. ein hoher Preis oder schlechte Qualität), dann führt dies zum Kauf, im umgekehrten Fall nicht.

Das Buch ist auf Anfrage unter office@hdwien.at erhältlich.


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